Vous aussi vous l’avez remarqué ? De plus en plus souvent, vous recevez, sur LinkedIn, une notification d’un contact qui a publié une « story », pas une publication classique, mais souvent une image ou une courte vidéo qui disparaît après la visualisation. À l’instar des stories Instagram mieux connues, vous pouvez désormais partager du contenu dans les stories LinkedIn. Mais à quoi cela peut-il bien vous servir en tant qu’entreprise B2B ?
Avant de pouvoir répondre à cette question, levons le voile sur cette fonction de LinkedIn. Suivant le même fonctionnement que celles de Facebook et Instagram, les stories ont débarqué sur LinkedIn. Vous ajoutez du texte (ou un sticker) à une image verticale (y compris une vidéo), puis vous la partagez avec vos abonnés. Vous retrouvez la même durée de disponibilité typique, l’image disparaît donc automatiquement après une journée (24h). Vos abonnés, quant à eux, peuvent y réagir ou vous envoyer un message directement.
Avantage le plus important, c’est cette caractéristique qui nous intéresse. En effet, les stories visent une interaction directe avec votre réseau. Vous la partagez en quelques gestes, elle n’est disponible qu’un temps limité et demande donc d’y réagir rapidement. Cette réponse n’a même pas besoin de devenir une discussion de groupe, les stories peuvent déboucher directement sur un échange individuel. Les premières à pouvoir en tirer profit sont les entreprises visant un objectif d’interaction dans leur stratégie de contenu.
Toutefois, on constate qu’une grande partie des entreprises en sont encore au stade de l’exploration, les spécialistes en marketing de contenu étant nombreux à miser beaucoup sur le fait que le contenu reste normalement accessible aux personnes qui se retrouvent plus tard sur votre profil LinkedIn. En outre, bon nombre d’entre elles en sont venues à voir la valeur d’un contenu de qualité. Ce contenu, elles ne le créent pas à la va-vite et lorsqu’elles le partagent sur LinkedIn, elles veillent à garder intacte l’image de qualité. Les stories semblent aller à l’encontre de cette vision. Comment pouvez-vous alors rendre ce contenu « brouillon » pertinent ?
LinkedIn étant un réseau social professionnel avant tout, il est crucial de rester fidèle à vos lignes de contenu dans les stories aussi. N’allez pourtant pas croire qu’elles vous empêchent de travailler de manière créative et interactive. Des moments intéressants en coulisses, une immersion dans vos bâtiments ou même un bref reportage en direct d’un événement se prêtent parfaitement au format des stories, à l’inverse du contenu dans lequel vous partagez des connaissances essentielles avec votre public ou dans lequel vous annoncez l’arrivée de nouveaux collaborateurs.
Mais rien n’est figé pour cette nouvelle fonctionnalité (disponible en Belgique depuis fin 2020). Rares sont les entreprises qui l’utilisent déjà, il n’y a donc pas encore de cas convaincants, mais ça laisse aussi place à l’exploration. On constate avec étonnement qu’aux États-Unis, des vidéos amateurs d’entreprises rencontrent parfois un franc succès via les stories. Quiconque garde toujours une petite portion de son contenu pour expérimenter trouvera dans les stories un nouveau canal à explorer.
Les entreprises B2B s’affichent volontiers sur LinkedIn et elles sont nombreuses à le faire. Qu’il s’agisse de fidéliser les clients, initier une interaction ou démontrer leur leadership éclairé, elles visent toutes un objectif. D’ailleurs, ces trois-là se prêtent bien aux articles ou publications traditionnels sur LinkedIn. Avec les stories, LinkedIn entend créer une couche supplémentaire pour les entreprises B2B. Rares sont les membres de votre public qui attendent que votre entreprise publie huit « posts » par semaine. En revanche, si on complète ces deux ou trois articles particulièrement éloquents avec ces flashs infos qui ajoutent quelque chose d’intéressant, on obtiendrait alors un bon planning incluant les stories.
Considérez-les comme un moyen supplémentaire de garder votre public informé sans tomber dans l’excès. Et un moyen accessible, de surcroît. Il suffit de penser au chat individuel qui apporte une touche personnelle. Malheureusement, il faudra encore attendre avant de déterminer s’il s’agit vraiment d’un moyen de renforcer votre leadership éclairé. C’est en publiant du contenu approfondi bien pensé qu’un CEO devient une figure d’autorité. Reste à savoir s’il aura une portée suffisante via les stories.
Pour autant, la diffusion de contenu n’est pas forcément l’apanage du CEO. Peut-être que ces stories sont la solution miracle qu’attendait votre département RH qui se creuse la tête pour trouver un moyen d’inciter la génération Instagram à postuler dans votre entreprise. Il va de soi qu’une page d’entreprise soignée est une condition sine qua non, mais des petites stories peuvent prouver aux abonnés que votre entreprise est dynamique. Une fois de plus, c’est une excellente occasion de présenter la culture interne et d’engager les candidats de manière très ciblée (et personnelle).
Conclusion : les stories LinkedIn peuvent devenir un atout intéressant, à condition de savoir éviter quelques pièges. Restez professionnel et ne tombez pas dans le contenu inadapté. Même si les stories se veulent plus légères, il ne faudrait pas dénaturer le côté professionnel de LinkedIn. En outre, l’excès peut s’avérer contre-productif. À l’heure actuelle, les stories ne sont qu’un complément, inutile donc de bombarder votre public. Tout est dans la modération.
Dernier piège, mais pas le moindre, celui de l’auto-promotion. La création de contenu à vitesse grand « V » peut vite vous faire tomber dans la communication égocentrique : ma culture d’entreprise, mes actualités, mon événement. Néanmoins, l’arrivée d’une fonctionnalité comme les stories ne change en rien l’objectif premier d’un bon marketing de contenu : créer du contenu avant tout pour aider votre public tout au long du parcours client. Par conséquent, le nombrilisme en story jouera rarement en votre faveur.
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