Hoe is Amazon.com uitgegroeid van online boekhandel tot de grootste supermarkt in de digitale wereld? De Amerikaanse internetgigant heeft een catalogus van ruim 350 miljoen verschillende producten, maar blinkt nog meer uit in digitale marketing.

Amazon heeft digitale marketing niet uitgevonden, maar heeft wel de grenzen ervan verlegd. Dat komt ironisch genoeg mede doordat het internetbedrijf meer geïnvesteerd heeft in technologie dan in marketing. Of beter gezegd: het heeft technologieën en artificiële intelligentie ontwikkeld die vervolgens voor innovaties op het vlak van marketing hebben gezorgd.

Reeds in 2011 zei oprichter en toenmalig CEO Jeff Bezos daarover: “We gebruiken krachtige transactiesystemen, complexe object caching, workflowsystemen, business intelligence en data-analyse, machine learning en patroonherkenning, neurale netwerken en probabilistische besluitvorming, naast een breed scala aan andere technieken. Voor veel problemen waarmee we worden geconfronteerd, bestaat er geen pasklare oplossing, dus bedenken we – gelukkig – nieuwe oplossingen … Technologie doordringt al onze teams, al onze processen, onze besluitvorming en onze benadering van innovatie. Het is diep geïntegreerd in alles wat we doen.”

In zijn jaarverslag van 2017 voegde Amazon daar nog aan toe: “Machine learning drijft onze algoritmen aan voor vraagprognoses, productrangschikking, aanbevelingen en speciale deals, merchandisingplaatsingen, fraudedetectie, vertalingen en nog veel meer. Hoewel niet meteen zichtbaar, heeft machine learning een enorme impact op het verbeteren van onze werking.”

SEO, user-generated content, user experience, personalisatie, betrokkenheid, loyaliteitsprogramma’s, sociale media, … Amazon beheerst het allemaal en heeft in bijna al die domeinen nieuwe standaarden gedefinieerd.

USER EXPERIENCE

Wat verwacht je als klant in een onlinewinkel? De juiste informatie op de juiste plaats, een vlotte navigatie en een vlotte afhandeling. Van de 100 consumenten die een productpagina in een webshop bezoeken, gaan er slechts 10 over tot een betaling. Waarom haken ze af? Omdat de user experience niet deugt. Bij Amazon is die klantenervaring tot in de puntjes verzorgd en ligt de conversion rate bijgevolg veel hoger.

Misschien wel de meest doeltreffende techniek van Amazon om conversies te optimaliseren is de integratie van een bijzonder gebruiksvriendelijke en snelle betaalmodule. Een aankoop doen gaat zo vlot dat je het niet eens doorhebt. Pas wanneer je vergelijkt met de vaak omslachtige procedures van kleinere webwinkels, besef je hoe groot het verschil is.

Een leuk “weggevertje” om de kooplust van klanten op te wekken: geef de eerste hoofdstukken van een e-book gratis weg. Als het boek goed is, zullen potentiële kopers dan wellicht sneller toehappen. In het geval van spannende thrillerromans kan je zelfs overwegen om pakweg de eerste 12 van de 15 hoofdstukken gratis aan te bieden, in de wetenschap dat de meeste lezers wel zullen betalen om te achterhalen hoe het verhaal afloopt.

PERSONALISATIE

Amazon verwelkomt zijn goede klanten op een “persoonlijke” pagina waar ze een overzicht vinden van alle (categorieën van) producten waarin ze geïnteresseerd zijn. Deze selectie is gemaakt op basis van hun zoekgeschiedenis. En daar houdt het niet bij op: als je op je “eigen” Amazon-pagina een tonercartridge hebt gekocht, krijg je na 8 weken een e-mail waarin staat dat je inkt waarschijnlijk bijna op is en dat het tijd wordt om een nieuwe cartridge aan te schaffen. In zekere zin biedt Amazon je een gratis dienst aan, maar wel met de bedoeling om meer producten te verkopen. Aan de hand van je profiel en je koopgeschiedenis geeft Amazon je bij elk bezoek de illusie van een vip treatment.

KLANTENBETROKKENHEID

Op de productinformatiepagina’s van Amazon kunnen (potentiële) klanten vragen stellen over dat specifieke product, vragen die uitvoerig worden beantwoord door andere klanten. Je zou jezelf de vraag kunnen stellen waarom deze mensen de moeite doen en tijd willen vrijmaken om vragen te beantwoorden op de site van een webshop. Wat Amazon hier doet, is je ego benutten door je de kans te geven om je te manifesteren als expert. Een zeer doeltreffende manier om een continue klantenbetrokkenheid op te bouwen.

USER-GENERATED CONTENT

Amazon was een van de eerste onlinewinkels die klanten uitnodigde en zelfs aanspoorde om een beoordeling over een gekocht product te delen. De Amerikaanse internetreus heeft daar goed over nagedacht, zelfs over de juiste timing. Het is niet toevallig dat je enkele dagen na je aankoop de vraag van Amazon krijgt om je gebruikservaring te delen met andere consumenten. Onderzoek heeft aangetoond dat kopers het meest geneigd zijn om een positieve review te schrijven net nadat ze een product hebben ontvangen.

è Lees ook: Amazon wijst de weg met contentmarketing

CONTEXT CREËREN

Technologie stelt e-commercebedrijven in staat om een context te creëren waarin de interesse voor een product haast automatisch leidt tot de aankoop van dat product. Zo heeft Amazon een poos geleden een
opmerkelijke deal afgesloten met Snapchat: wanneer je een foto van een paar schoenen of jeansbroek op Snapchat plaatst, identificeert een app in Amazon dat exacte product en word je via één klik geleid naar de Amazon-pagina waar je dat product kan kopen.

UPMARKETING, UPSELLING

“Mensen die dit item kochten, hebben ook deze producten gekocht.” Het is een gekende en ingeburgerde marketing- en salestechniek van webwinkels, destijds (mede) gelanceerd door Amazon. Een belachelijk eenvoudige en redelijk banale techniek, maar ook behoorlijk geniaal. De sleutel tot succes: als klant hecht je meer waarde aan de beoordeling van andere klanten dan aan de reclameboodschappen van de verkoper.

LOYALITEITSPROGRAMMA’S

Amazon heeft klantenbinding een nieuwe dimensie gegeven. In plaats van je als klant een gratis klantenkaart in de handen te duwen, zoals de meesten doen, vraagt het bedrijf je om te betalen voor zijn
Prime-lidmaatschap. De redenering is helder: dit loyaliteitsprogramma is wat waard, dus geven we het niet zomaar weg.

Het moet gezegd dat Amazon heel wat moois biedt in ruil voor de abonnementspremie van $ 139 per jaar: snellere levering, streamingdiensten, kortingen, food delivery, …

De cijfers geven Amazon alvast gelijk: meer dan 60 procent van de Amerikaanse gezinnen heeft Amazon Prime. Prime-abonnees spenderen gemiddeld $ 1400 per jaar ($ 55 per bezoek) op Amazon, niet-abonnees houden het op $ 600 per jaar ($ 42 per bezoek).

SOCIALE MEDIA

Amazon heeft 30 miljoen volgers op Facebook en 3,8 miljoen volgers op Instagram. Op Pinterest tellen we iets meer dan een miljoen volgers. Voor een internationaal topmerk zijn dat eerder magere cijfers. Amazon België moet het op Instagram zelfs stellen met amper 2600 volgers.

Amazon plaatst elke dag foto’s en tekstberichten op sociale media, maar maakt daar eerlijk gezegd weinig indruk mee. De posts op Facebook en Instagram tonen meer mensen dan producten, maar blijven
onderbelicht qua sfeerschepping en emotionele verbinding.

Het bedrijf heeft influencers ingehuurd om zijn zichtbaarheid op sociale media te verzekeren, maar zijn eigen inspanningen of output zijn aan de magere kant. Er is ook weinig onderscheid tussen de
berichten op Instagram en Facebook, een duidelijk uitgesproken visie en strategie voor de sociale mediakanalen is niet te bespeuren.

Misschien is de conclusie wel gewoon: Amazon is geen sexy merk en heeft daar vrede mee.

Lessen:

• Amazon investeert miljarden in technologie die het bedrijf in staat stelt om een leidinggevende rol te blijven spelen als het gaat om digitale marketing.
• Klantenbinding is serious business voor Amazon, geen alibi om consumenten om de haverklap reclamemails te kunnen sturen.
• Amazon heeft als geen ander internetbedrijf de psyche van de consument doorgrond en haalt zijn voordeel uit die inzichten.