Journalisten en redacties krijgen honderden persberichten per dag. 90% daarvan is slecht opgesteld en blijft ongebruikt. Hoe moet het dan wel?
De belangrijkste regel van allemaal: schrijf enkel een persbericht als je écht nieuws te melden hebt. Het gaat er niet om zoveel mogelijk persberichten te sturen, het gaat erom waardevolle berichten te sturen. Wees je ervan bewust dat je communiceert met een kritisch doelpubliek. Als je 2 keer na elkaar een persbericht verstuurt waar journalisten geen boodschap aan hebben, openen ze je derde bericht niet meer en ben je ze kwijt.
Daarbij aansluitend: durf weerwerk te bieden aan je leidinggevende of opdrachtgever die per se een moeilijke of zwakke boodschap wereldkundig wilt maken. Als je braafjes instructies volgt en je persbericht overal in de prullenmand belandt, word jij aangeduid als schuldige voor de povere communicatie.
Een ongeschreven wet: een persbericht zou eigenlijk niet langer mogen zijn dan 1 pagina. Als je er niet in slaagt om je boodschap kort en krachtig samen te vatten, dan ben je niet goed bezig. Hou er rekening mee dat een krantenartikel zelden langer is dan een pagina in Word. Het heeft dus weinig zin om 3 pagina’s te vullen, want daar is bij de meeste mediakanalen sowieso geen plaats voor.
Hoe weet je of je boodschap echt kort en krachtig is? De lakmoesproef: schrap in elke zin van je persbericht het vierde, achtste, twaalfde woord … Als je dan niet meer precies kunt navertellen wat er verteld wordt, was je zin goed, want er stonden geen overbodige woorden in. Als je een kwart van je zin hebt geschrapt en de inhoud nog altijd dezelfde is, heb je gemorst met woorden.
Een goed persbericht is als een sales pitch: je eerste 2 of 3 zinnen zijn de belangrijkste. Daarin moet je de essentie weten te vatten en verkopen. Bestudeer de opbouw van krantenartikels en de berichtgeving op tv-journaals, analyseer hoe zij je aandacht proberen te vast te krijgen in de inleiding.
Een goed persbericht vertelt een verhaal. Maar dan wel omgekeerd. Je bouwt je persbericht niet chronologisch op, zoals je een verhaal zou vertellen, je draait de chronologie om. Je begint dus niet met “er was eens”, om aan het einde tot de essentie of de ontknoping te komen. Neen, je begint met de ontknoping en gaat vervolgens terug naar het begin. Als de achtergrond van je boodschap zijn oorsprong kent in pakweg 2019, zet dat dan achteraan en niet vooraan in je persbericht. Wat in 2019 is gebeurd, is oud nieuws.
Daarbij aansluitend: gebruik in je persbericht nooit de verleden tijd. Opnieuw: dan ben je een oud verhaal aan het vertellen, en dat is geen nieuws. Als je bepaalde feiten uit het (recente) verleden toch wilt verwerken in je boodschap, gebruik dan als uitweg de voltooid tegenwoordige tijd. Een simpel maar doeltreffend taalkundig trucje 😉
Probeer altijd om je persbericht te spekken met quotes. Van de CEO, van de woordvoerder, van een externe partner … Zoiets maakt je boodschap meteen een stuk directer, menselijker en authentieker. Voorwaarde is wel dat je die quotes brengt in mensentaal. Een gekunstelde zin tussen aanhalingstekens plaatsen, daar bereik je niets mee.
Begin je persbericht met het te dateren. Dat lijkt een onbenullig detail, maar getuigt van professionaliteit én voorkomt eventuele misverstanden. Het is pijnlijk om te zien hoeveel kleine en grote organisaties nalaten om deze eenvoudige regel toe te passen. Die nalatigheid kan hen onnodige schade toebrengen.
Onderaan het persbericht zet je je contactgegevens. Maar daar houdt het niet bij op. Je zorgt ervoor dat je op de dag van de release van je persbericht permanent beschikbaar bent voor de media. Anders verstuur je het misschien beter niet. Journalisten hebben weinig tijd en weinig geduld. Als ze je niet meteen te pakken krijgt voor een woordje uitleg, schuiven ze je boodschap vaak gewoon opzij.
Hoe meet je de kwaliteit van je persbericht? De belangrijkste graadmeter is uiteraard: wordt het overgenomen in de media? Een tweede goede graadmeter is: worden fragmenten integraal en letterlijk overgenomen? Schrijf het persbericht zoals je denkt dat het in de krant, online of op tv zal verschijnen. Journalisten – zeker voor online media – hebben simpelweg geen tijd om persteksten te herwerken, feiten te checken, andere bronnen te raadplegen, te bellen voor verdere toelichting. Journalisten van online media moeten tot 10 nieuwsberichten per dag publiceren.
Tot slot: de anti-tip. Grote ondernemingen of organisaties moeten soms nieuws communiceren waar ze eigenlijk liever niet mee naar buiten komen. Gebruik dat moment om het slechtste in jezelf naar boven te halen: verwoord de boodschap zo saai mogelijk, gebruik lange en ingewikkelde zinnen, … De kans is reëel dat je persbericht dan wordt genegeerd door de media. Opdracht geslaagd!
Heb je weinig of zwakke leads, weinig bezoekers, weinig clicks? We sommen in deze whitepaper 14 redenen op waardoor het fout kan lopen en geven tips hoe je dit kan vermijden.
