Stel: de winter is net begonnen en je loopt langs een rood reclamebord met een witte ijsbeer. Je herkent misschien de Coca Cola-reclame en krijgt onmiddellijk een gevoel van huiselijkheid, geluk en feest. Of: je neemt een blauwe M&M en hoort meteen dat dit “coole” is, terwijl de rode en gele bolletjes eerder staan voor gevatheid en fun. Wanneer je dan weer een Rolls Royce voorbij ziet rijden, denk je meteen aan luxe. Hieruit blijkt dat mensen zich gevoelsmatig verbonden voelen met merken en dat is te danken aan een duidelijke merkstem en -persoonlijkheid.
Een merkstem is de unieke persoonlijkheid die je in al je communicatie uitdraagt. Het geeft je bedrijf een unieke stem, zodat je klanten je niet met anderen verwarren. Het is cruciaal om deze stem overal in je bedrijf door te trekken om een gevoel van consistentie te krijgen, van posts op sociale media en e-mailmarketing tot zelfs in interne mededelingen. Een consistente persoonlijkheid is een must!
Een sterke merkstem maakt zo’n indruk dat meer dan 40% van de consumenten (Sprout Social Index 2022) vond dat memorabele content een belangrijke rol speelde bij merkonderscheiding, gevolgd door een uitgesproken persoonlijkheid en meeslepende storytelling.
Dit artikel bespreekt de zes stappen die je kunnen helpen je merkstem te ontdekken.
De eerste en beste manier om je merkstem te ontwikkelen, is door je te laten inspireren door de missieverklaring of kernwaarden van je bedrijf. Hieruit kun je een bepaalde toon destilleren. Bekijk deze gids en stel je verklaring op waarmee je je bedrijfsvisie in kaart brengt.
Zodra je enkele belangrijke kenmerken uit je kernwaarden en missie hebt gehaald, probeer je de eigenschappen te beschrijven aan de hand van drie adjectieven. Ook die kun je grondig definiëren om zo je merkpersoonlijkheid aan te dikken.
Bijvoorbeeld:
Wie is je ideale klant? Zijn het mensen die beslissingen nemen in een bedrijf, creatievelingen of misschien wel kinderen? Nog een geweldige manier om je merkstem te vinden, is je buyer persona creëren, omdat die een sterke impact zal hebben op je merkstem.
Ontdek wie je doelklant is en creëer content die hem of haar hoogstwaarschijnlijk zal aanspreken. Als je merk bijvoorbeeld high-end professionele audioapparatuur verkoopt, probeer dan beknopte, relevante woorden te gebruiken waaraan een geluidstechnicus nood heeft. Verkoop je als merk surfplanken, probeer dan bijvoorbeeld spreektaal te gebruiken die je klanten echt weet te boeien. Vergeet ten slotte niet dat je stem moet uitmunten; presenteer ze niet robotmatig of op een achterhaalde manier wanneer de trends veranderen.
(Op de foto hieronder: een Britse bank, zonder traditionele communicatieaanpak)
Een andere manier om je merkstem te formuleren is door duidelijk te bepalen wat je niet wil dat het merk is (en wat je wél wil zijn).
Verzamel een paar uitspraken, zodat je de verschillen kunt zien in wat je toon wel en niet zou moeten zijn.
Bijvoorbeeld:
Bovendien helpt een “do’s and don’ts”-lijst je medewerkers veel sneller te begrijpen welke merkstem je wil gebruiken. Het merkboek van Skype toont aan dat zij zelfs als VoIP-bedrijf liever bewoordingen gebruiken die geen jargon zijn en dat ze geen zware industriële taal gebruiken als ze hun publiek aanspreken.
Soms zit de beste inspiratie vanbinnen. Als je bedrijf al content heeft gepost, filter dan verder en bekijk welke posts de meeste weerklank vinden bij je volgers. Die content kan een op onderzoek gebaseerde whitepaper zijn, een post met popreferentie of zelfs een vacature die geweldig goed geschreven was!
Ontdek welke posts het goed deden en pas die taal toe in je hele merkstem en uiteindelijk in het hele bedrijf. Meer dan 45% van de consumenten volgt merken niet langer wanneer ze irrelevante content posten. Het is dus een goed idee om verder te werken op het beste wat je hebt en dubbel in te zetten op content die je klanten tof zullen vinden.
Wanneer je je merkstem eenmaal hebt bepaald, formaliseer je het proces door de belangrijkste kenmerken van je merk in een template te zetten die je merk beschrijft, met enkele extra kolommen met do’s en don’ts. Dit zorgt voor een consistente stem in het hele bedrijf. Zo kan “zelfverzekerd” een belangrijk kenmerk zijn. De template voor je merkstem kan je team duidelijk maken dat je niet wil dat “zelfverzekerd” wordt vertaald als een “betweter”, maar eerder als “nederig geïnformeerd”.
Klik hier voor een blanco template.
Zodra je je merkstem en persoonlijkheid hebt bepaald, is het cruciaal om een communicatiedocument op te stellen. Hiermee kun je elk aspect van het merk binnen je team op één lijn brengen en dit is zelfs nuttig voor externe consultants die in naam van je bedrijf werken.
Hieronder staat wat je in je richtlijn moet opnemen:
Zorg er ten slotte voor dat je je merkstem in een nieuw jasje stopt. Soms duiken er concurrenten op de markt op en moet je je merkperceptie in een nieuw jasje stoppen, of ontdek je door analyse dat de belangrijkste kenmerken van je stem niet goed aanslaan bij je publiek. Het is een must om je merkstem regelmatig te herzien om consistent in contact te blijven met je publiek en hen aan te spreken.
Heb je weinig of zwakke leads, weinig bezoekers, weinig clicks? We sommen in deze whitepaper 14 redenen op waardoor het fout kan lopen en geven tips hoe je dit kan vermijden.
